Новости культуры

Как привлечь в музеи тех, кому они действительно будут интересны и за счет чего музеям жить и развиваться в сегодняшних реалиях, мы поговорили с Дмитрием Юсовым, успешно трудившимся в сфере продвижения ведущих отечественных музеев

Как так получилось, что, закончив МГИМО и начав карьеру в бизнесе, вы сейчас оказались в музейном деле?

В сфере культуры я оказался совершенно неожиданно для себя. Началось все с бизнес-школы Сколково — филантропического, по сути дела, проекта — куда я поступил семь лет назад. После этого я занимался эндаументом Сколково и Нанотехом — совместным венчурным фондом «Тройки» и Роснано. Параллельно ходил на встречи по фандрайзингу  с Рубеном Варданяном для бизнес-школы, и вот так понемногу проникся атмосферой филантропии, благотворительности, фандрайзинга.

В 2014 году был эндаумент для МГИМО, а в 2015 году общие знакомые познакомили меня с Мариной Лошак, директором ГМИИ им. А.С. Пушкина. Мы договорились, что я помогу Пушкинскому музею с фандрайзингом и с бизнес-составляющей. В это же самое время в Сколково как раз запускалась программа по эндаументам и фандрайзингу, которую спонсировал Благотворительный фонд В. Потанина, и со стороны бизнес-школы «Сколково» я был одним из ее архитекторов и модератором проектной работы. И поскольку у меня уже был в ведении один музей, я взялся курировать все музеи, которые участвовали в программе. Так и погрузился в музейный мир.

Сейчас можно часто услышать, что культура в прежнем смысле умирает и на ее месте появляется что-то новое, более товарное и маркетинговое. Согласны с этой точкой зрения?

Да, мир меняется, но для меня все те удивительные вещи, которые появляются — дополненная реальность, виртуальная реальность, — это все равно составляющая культуры. Тот же Эрмитаж представил на Международном фестивале музеев «Интермузей-2017» очки, в которых ты можешь идти по музею, смотреть по сторонам и слушать экскурсию от Константина Хабенского.

По сути, музеи и культура просто начали движение навстречу посетителям.

Ведущие музеи через несколько лет будут совсем другими. Я, конечно, больше знаком с планами Пушкинского музея, который со временем образует в рамках Музейного городка единое пространство от Кропоткинской до Боровицкой с объектами public art, доступное 24 часа.

А если говорить не о музеях мировой величины?

Новая Голландия в Санкт-Петербурге. Раньше там был режимный объект, а теперь центр притяжения для большого числа людей, и многие туда приходят семьями. Из совсем небольшого пространства сделали культурную площадку.

Прямо над центром Новой Голландии сейчас висит Жар-Птица из капроновой проволоки — вот такая инсталляция, public art, которого много в Европе и по всему миру и почти нет у нас.

Художественная инсталляция «Жар-птица» (Poetic Kinetics). Источник: сайт «Новая Голландия»

Мы привыкли, что культура — совершенно некоммерческая сфера. Как на это смотрит человек из бизнес-среды?

На самом деле, культурная экономика сильно недооценена. Не так давно Европейский университет в Санкт-Петербурге проводил опрос по заказу Эрмитажа и выяснил, что у нас 80 или 90 процентов туристов, приезжая в Санкт-Петербург, собираются посетить именно Эрмитаж. А это значит, что музей опосредованно приносит в казну города огромное количество денег, потому что туристы часто и приезжают из-за того, что есть Эрмитаж. Вот такой кумулятивный эффект культуры.

На чем могут зарабатывать непосредственно музеи?

В Сколково в свое время был совместный проект с администрацией Волгоградской области по построению бизнес-модели парка развлечений. Это было начало 2011 года, тогда в России было мало соответствующих специалистов, и для меня стало открытием, что 30-40 процентов дохода парка развлечений приносит сувенирная продукция. Не входные билеты, а именно сувениры и отчасти еда.

Есть много исследований, что воспоминания о поездке ценнее, чем сама поездка, а напоминает о ней как раз сувенирная продукция — каталоги, если брать музеи, шарфы, зонты, что угодно. Так что можно сделать бесплатным вход в музей, а потом торговать воспоминаниями от этого посещения. Если, конечно, оно было интересным.

Понятно, когда продаются билеты на временные выставки и туда выстраивается очередь, — эти выставки еще надо привезти. Но постоянную экспозицию можно сделать более доступной, потому что кому-то 400-500 рублей за входной билет —  нормально, а кому-то — не очень. И тогда люди будут ходить не только в торговые центры или кино, но и в музеи.

Насколько значим иностранный туристический поток? Из кого он состоит?

Сегодня туристами номер один во всем мире стали китайцы. По сути дела, для китайца посетить Россию — то же самое, что посетить Запад. Пушкинский музей и Эрмитаж для них являются окном в западное искусство. Поэтому им необязательно ехать в Европу.

Но посмотрите, насколько их много в Питере, и насколько их сейчас меньше в Москве. Это к вопросу о культурной экономике, на которую надо посмотреть с точки зрения доступа для иностранцев. Питер, как мне кажется, в этом отношении более дружелюбен.

«Сделай свою «картину» (или коллаж) — в выставочном пространстве CaixaForum, Барселона. Фото предоставлено Дмитрием Юсовым

Москва – противоречивый город. С одной стороны, из-за планов по благоустройству в последний год встать у Пушкинского музея автобусу просто негде. Даже у Третьяковки Болотная набережная (хотя ее, по-моему, тоже закрыли) — от нее еще надо прилично пройти до музея. С другой стороны, — в метро стали объявлять станции на английском, появились указатели в музеях и брошюры на разных языках, просто чтобы иностранные туристы об этом узнали.

Мы сейчас говорим о таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург. А как дела обстоят дела в регионах?

Регионы — это больная тема. В основе всех наших ведущих музеев в свое время были частные коллекции: Третьяков заложил основу Третьяковской галереи, египетская коллекция Голицына разместилась в Пушкинском, потом отобрали импрессионистов у Щукина и Морозова. Так же и в регионах — конфискованные у состоятельных людей коллекции и распределили в свое время по стране, поэтому в регионах можно встретить шедевры, особенно если говорить о русском авангарде. Например, в прошлом и в этом году Еврейский музей и центр толерантности как раз выставлял русский авангард из региональных музеев.

Но самим региональным музеям тяжело привозить качественные выставки — это вопрос финансирования. Да и Третьяковка была бы рада делать небольшие выставки в регионах, но, опять же, финансирования не хватает. Поэтому ряд музеев просто уходит под большие бренды, например, Эрмитаж-Казань. Омский музей изобразительных искусств имени Врубеля — теперь Эрмитаж-Сибирь.

Есть и другая проблема: в свое время в регионах отменили ведомственную охрану музеев, и если музеи в крупных городах могут себе позволить нанять ту же полицию, то небольшие музеи — уже не могут. В результате участились случаи краж картин из региональных собраний. Поэтому когда у музея есть несколько жемчужин, повышается нагрузка на сохранность культурных ценностей.

В одном из интервью вы говорили, что понимаете, как работает корпоративная социальная ответственность, и можете этот принцип применить, в том числе, в Пушкинском музее. Как сейчас выстраиваются отношения между культурой и бизнесом в России?

На самом деле, в каких бы странах я ни бывал, с кем бы ни общался, я никогда не видел негативного отношения и не слышал мнения, что культуру не надо поддерживать. Всем нравится культура в различных проявлениях. Россия — не исключение.

Но у нас есть проблема с меценатством. Как в 1917 году линия меценатства прервалась, так и не возродилась. Хотя многие дореволюционные больницы и музеи — это результат именно меценатства.

Сейчас, наконец, стали появляться первые частные музеи — Институт русского реалистического искусства, Музей русского импрессионизма, музей Фаберже в Питере. Это частные инициативы.

Если раньше даже было не принято говорить о меценатстве — не только в области культуры, но и в целом, то сегодня известные российские бизнесмены начинают рассказывать об этом. И я рад, что это, действительно, становится информационным фоном.

Все больше становится карт того же Сбербанка или других банков, где кэшбэк идет не тебе, а в какой-то фонд, с которым сотрудничает банк. При этом речь не про миллионы или тысячи, нет, эффективность достигается не за счет размера суммы, а за счет регулярности пожертвований.

Государство каким-то образом поддерживает это начинание?

Физическое лицо может, пожертвовав в музей или в какой-то фонд развития при музее, возместить небольшие суммы через подачу декларации. А вот юридические лица возместить ничего не могут. Никаких налоговых льгот для них не предусмотрено. Это, конечно, беда. Получается, что компании должны заплатить все налоги государству, а из того, что осталось, из чистой прибыли еще и помогать культурным инициативам.

Год назад я был в Калифорнии, там открылся после долгой реконструкции Сан-Францисский музей современного искусства, и я встретился с ответственным за корпоративный фандрайзинг. Так там фандрайзингом занимаются 40 человек. Это, конечно, удивительно — выстроена целая машина, и музеи готовы использовать и другие практики в своей работе, они абсолютно открыты новому. И всё это возможно только потому, что государство поддерживает взаимодействие людей и учреждений культуры.

Поэтому бизнесмены, как Вы говорили ранее, просто создают частные музеи?

Не совсем так. Часть наших бизнесменов, которые могли бы и свой музей создать, зачастую входит в попечительские советы существующих музеев. Они хотят участвовать в жизни музея, обсуждать планы развития. Они могут привнести в культуру правильный бизнес-поток. Но им важна стабильность, наличие у музея команды, понимание того, как это учреждение или проект будет развиваться в течение нескольких лет. С таким попечительским советом, конечно, надо уметь работать, потому что это люди, с одной стороны, занятые, а с другой — готовые делиться не только деньгами.

Глобализация как-то помогает формированию в мире единой культурной ткани? Или она по-прежнему распадается на национальные сегменты?

Нет, мне кажется, все становится более взаимосвязанным. Среди художников мне вспоминается китаец Цай Гоцян, который в этом году будет резидентом и в Москве, в Пушкинском музее, и в Испании, в музее Прадо, а большую часть времени вообще живет в Нью-Йорке.

В сентябре 2017 года ГМИИ им. А.С. Пушкина представит выставку одного из самых известных современных художников Цая Гоцяна – первую его персональную выставку в России

Художники творят в разных странах, и тут большое взаимопроникновение. У нас тоже постепенно распространяется практика приглашения западных кураторов, чтобы принести другой взгляд на состав выставки или коллекции.

Кроме того, если мы говорим про экспорт культуры нашей страны, то именно культура сейчас осталась, на мой взгляд, единственным, что связывает нас со всем остальным миром. В рамках политики и экономики все сложно, а вот богатое культурное наследие знают все. Речь идет не только об иконах, авангарде, балете и таких писателях как Чехов, Достоевский, Толстой. Удивительно, но переведен и известен тот же Пелевин, которого, может быть, даже у нас не все читали.

В связи с этим вопрос про культурную дипломатию.

Термин, понятно, придумал не я, но да, я стал его использовать в российских реалиях. Кажется, что сейчас все повсюду ездят, но, по статистике, всего у 10-15 процентов населения России есть загранпаспорта. Поэтому приобщение к другой культуре происходит через привоз иностранных выставок, через театры, через концерты. Но как это сделать?

Зачастую – это личные связи директора музея в музейном сообществе. Частично это посольства. Так, знаменитая выставка Рафаэля в Пушкинском музее — это во многом проект итальянского посла. Или помощь испанского посольства по организации выставки, посвященной Гауди. 

Выставка работ Рафаэля в ГМИИ им. А.С. Пушкина была названа одним из самых ярких культурных событий осени 2016 года в столице.

Частично культурной дипломатии содействует участие в международных выставках-аукционах в Швейцарии, в Базеле, и в Арт Базель Гонконг, потому что в Китае растет средний класс, который хочет покупать картины. Или в Арт Гонконг, куда каждый год в марте съезжаются коллекционеры со всей Азии. Россия, к сожалению, практически не представлена на этих площадках.

Наконец, каждый из нас является культурным представителем, послом, атташе своей страны, и чем больше мы говорим с иностранными друзьями и коллегами, тем больше мы доносим что-то о нашей культуре.

Какая страна, на Ваш взгляд, сегодня наиболее перспективна для российской культурной дипломатии?

Китай. Сейчас самый правильный момент выходить в эту миллиардную страну, где еще есть поколение, которое нас помнит, но уже растет другое, которое знает нас хуже, но хочет узнать. И самый правильный выход — через народную культурную дипломатию, нужно распространять и — в хорошем понимании — пропагандировать нашу культуру.

Первое прикосновение к картинам для слепых. Фото предоставлено Дмитрием Юсовым

А что это такое – российская культура сегодня? Какое место Россия занимает на культурной карте мира?

К сожалению, с одной стороны, мы, действительно, одна седьмая часть земного шара, а с другой стороны, наших современных художников практических нигде не знают, именно ради культуры к нам не приезжают. Получается, что мы живем на наследии XIX-XX веков, а в XXI веке исчезаем с культурной карты мира. Для того, чтобы остаться на ней, нам надо, чтобы культура стала частью повседневной жизни всех слоев населения, бизнеса, власти.

Как это сделать? Пока из того, о чем говорили, следует, что в России есть два разнонаправленных культурных пласта: прорывные музеи, которые активно вписываются в мировую культуру, и региональные, которые вынуждены цепляться за прошлое, находясь на уровне выживания с минимальным горизонтом планирования. Возможно ли соединить эти пласты?

Я думаю, что тут, как ни странно, как раз может помочь чрезмерная включенность нашей власти в дело культуры. Скажем, сейчас на портале «Активный гражданин» иногда что-то спрашивают и даже вроде как про культуру, но там больше вопросов, наверное, про то, какого цвета плитку выложить. А можно было бы спрашивать и прислушиваться к мнению людей, что делать в локальных пространствах — во дворе, в районе.

Сделай свою «картину» (или коллаж) — в выставочном пространстве CaixaForum, Мадрид. Фото предоставлено Дмитрием Юсовым

Во многих районах есть парки, и можно спросить, что там нужно жителям — например, летняя библиотека, или концерт, или уроки танцев, или площадки для мастер-классов. Нужно живое взаимодействие власти с людьми. Потому что, мне кажется, сейчас люди сами могут подсказать, как вернуть культуру, как сшить культурную ткань, как соединить эти пласты.

И тогда у нас случится возврат к культуре в нашей повседневной жизни. Мы либо все начнём рисовать, либо будем что-то делать, потому что люди все больше выходят на пленэр, организуют какие-то занятия, пытаются себя выразить. Надо только помочь этим неформальным процессам.

А что делать с музейной практикой?

Надо привозить выставки из того же Пушкинского музея, Третьяковки, Эрмитажа в региональные музеи. У Пушкинского музея, кстати, была отличная идея сочетания современных технологий и привоза классических выставок в регионы. Надо только решить вопрос финансирования, либо прямого государственного, либо косвенного — через создание условий для развития меценатства.

Мы говорим о доступности музеев для людей в регионах, а как насчет доступности для тех групп населения, которые нуждаются в инклюзивности?

Во многие российские музеи, конечно, не попасть с колясками, нет пандусов, потому что где-то это памятник архитектуры, где-то это сложно сделать. Однако многое зависит и от позиции директора музея, как он относится к людям с инвалидностью. В Пушкинском музее охранники просто поднимают на руках людей с колясками.  И это Москва, и один из крупнейших ее музеев… Что же тогда говорить о регионах? Правда, сейчас, после реконструкции, Пушкинский будет доступнее.

Удивительна история музея Прадо, для которого студия из Бильбао сделала картины для слепых. Помимо картин, они придумали раздавать всем темные очки, чтобы люди без проблем со зрением тоже могли почувствовать все эти картины по-другому. Когда я говорил с руководством музея, они рассказывали, что не ожидали такого успеха, думали, повисят картины пару месяцев — и все. В результате вместо трех месяцев висели, по-моему, десять, и сейчас эта выставка ездит по всей Испании.

13 ноября 2016 года, в День слепых в ГМИИ им. Пушкина открылась уникальная экспозиция тактильных картин «Видеть невидимое». В главном здании музея выставлены шесть знаменитых полотен, которые могут «увидеть» незрячие и слабовидящие люди. Каждый шедевр специалисты дополнили аудиогидом и описанием, выполненным шрифтом Брайля.

Мы повторили этот опыт в Пушкинском музее, и сейчас эти картины для слепых, шесть работ, тоже поехали по регионам. Для меня это очень эмоциональная тема — ты видишь, как люди, для которых, по сути дела, визуальное искусство было закрыто, теперь узнают его через кончики пальцев, и для них это все по-другому.

Какими вы видите музеи будущего?

Доступными. Бесплатный вход на постоянную экспозицию, платный — на временные выставки. Инклюзивными — равные возможности для всех, и часть музея выделена под специально продуманные проекты для людей с ограниченными возможностями. Очень много отведено мультимедиа-составляющим, очень много обменов между музеями внутри страны и со всем миром, приглашаются международные кураторы, каждый становится «послом культуры» в других странах, появляется большой арт-кластер, куда можно просто прийти и порисовать, провести досуг всей семьей. Ведь изначальная функция музея — образовательно-просветительская. И такой она и остается — только в новых реалиях.

Интервью взял: Евгений Хан


Дмитрий Юсов

Выпускник международно-правового факультета МГИМО 2003 года.

После окончания университета работал юристом в испанской юридической компании, затем перешел в компанию «Тетра Пак», где прошёл путь от юриста до вице-президента.

Закончил программу МВА бизнес-школы «Сколково», по завершении учёбы в «Сколково» до июля 2013 г. отвечал за интеграцию «Тройки Диалог» и Сбербанка в должности руководителя группы по стратегическому развитию и планированию.

С июля 2013 г. возглавляет консалтинговую компанию «Точка зрения», с 2014 г. — независимый директор в ряде компаний, с 2013 г. — модератор на программах бизнес-школы Сколково.

В 2015-2016 годах — Директор по стратегическим проектам ГМИИ им.Пушкина, с 2017 года — представитель испанского благотворительного и культурного фонда La Caixa на территории РФ.