14 февраля 2019 год
Дмитрий Юсов: «Мечта должна идти вперед денег»
— На самом деле это случилось со мной практически случайно. В сентябре 2015 года меня познакомили с директором Пушкинского музея Марией Лошак, чтобы я просто рассказал, как устроен фандрайзинг. Дальше мы договорились, что я буду помогать музею с данным направлением. Параллельно в Международной школе управления «Сколково» началась программа по эндаументу и фандрайзингу, которую спонсировал Фонд Потанина, а я был одним из авторов программы и модератором проектной работы этих институций. То есть так или иначе я все равно погрузился бы в эту тему. А когда погрузился, откликнулась какая-то часть души — и возникла потребность помогать.
Во-вторых, привнесением лучших практик, например, в маркетинге. Речь идет о бесплатных консультациях. Например, консалтинговая кампания BСG, о которой шла сегодняречь, — компания, которая поддерживает Государственную Третьяковскую галерею и не только. У BCG есть платформа ToDoGood — пример интеллектуального волонтерства: в свое свободное время юристы, экономисты, маркетологи готовы помочь некоммерческим проектам (в том числе культурным) с решением их задачи.
— Во-первых, контактами. Если говорить о меценатах, которые могут быть друзьями институции, составлять клуб патронов, попечительский совет, то помимо денег они могут дать контакты других бизнесменов, которые пока не интересуются культурой и искусством, но у них есть средства, которые могут помочь музеям, театрам и так далее.
—На сегодняшний день помимо традиционных мотиваторов, таких как, например, формирование определенных имиджевых характеристик компании, реализации образовательной функции и социальной ответственности, я вижу, что есть тренд использования культурных событий как нового маркетингового инструмента. Классические каналы доступа к конечному потребителю ограничены: если мы заходим в супермаркет и видим безумное количество воды, сока и так далее, то скорее возьмем что-то знакомое, а на новое даже не посмотрим. На днях я разговаривал с бывшими коллегами: знакомой из Торонто, директором по маркетингу компании, которая занимается ввозом итальянских продуктов в Канаду, и бренд-менеджером известного французского парфюмерного бренда. Каждая из них приняла решение спонсировать фестиваль кино (итальянского в Торонто и французского в Москве). Я спросил, зачем им это нужно, и ответ один, что они попросту не могут достучаться до потребителя. На фестивале можно раздавать образцы, забрендировать пространство, и есть возможность пообщаться с конечным потребителем. И это работает лучше, чем обычная реклама.
Одна из проблем экспорта российской культуры в целом — не хватает правильных агентов. На Санкт-Петербургском международном культурном форуме, где мы познакомились с Никитой Корытиным (директор Екатеринбургского музея изобразительных искусств — Прим. ред.), я модерировал сессию «Экспорт российской культуры» и специально подобрал спикеров так, чтобы были представлены различные виды культуры — и музыка, и живопись, и литература. И почти все спикеры сказали, что не хватает правильных агентов, которые смогли бы посвящать время конкретному музыканту, художнику, писателю и продвигать его интересы как внутри России, так и за рубежом. Но потихоньку, как мне кажется, ситуация выправляется, и мы услышим еще о многих интересных культурных проектах как Екатеринбурга и Свердловской области, так и других территорий России на международном уровне.
— Уральская школа живописи всегда была вне политики. С одной стороны, здесь такой суровый край, а с другой — внутренняя вера в чудо, в сказку. Опять же, чем дальше от центра, тем больше сохраняется уникальность, идентичность. Это выражается в произведениях уральской школы живописи. А если брать коммерческий аспект коллекционирования, собирательства картин, то в мире, в пресыщенной среде, как раз не хватает именно уникальных произведений.
— А чем, на ваш взгляд, интересны уральские художники? Почему возникла такая инициатива, как Фонд поддержки уральских художников?
Я не знаю подобных проектов в других регионах. Так, я встречался с руководителем Департамента культуры Владимирской области, директорами музеев перед новым годом, и спросил, нет ли у них чего-то подобного, не продвигает ли кто-то владимирских художников за рубежом. Оказалось, нет, хотя владимирская школа живописи очень интересная, с давней историей. Даже в Институте русского реалистического искусства в Москве в прошлом году была выставка, посвященная владимирской школе живописи. И несмотря на это, нет инициативы «снизу» — локального бизнеса, который поддержал бы всю владимирскую школу. Возможно, пример Марии сподвигнет другие регионы заняться чем-то подобным.
А если говорить о каких-то необычных начинаниях, сегодня я увидел в зале Марию Малыщук из Фонда поддержки уральских художников. И мне кажется, у этого фонда может получиться хорошая история. Мария еще только в начале своего пути, мы общались по поводу потенциальных спонсоров и партнеров для ее проекта, но мне кажется, когда человек из бизнеса начинает заниматься культурными инициативами и поддерживать что-то местное, это можно только приветствовать. Я понимаю, что, когда такой проект начнет взаимодействовать с компаниями, он будет говорить с ними на одном языке.
— У каждого музея есть небольшие партнерские программы. Опять же, у Екатеринбургского музея изобразительных искусств «Альфа-банк» поддерживает главную достопримечательность — Каслинский чугунный павильон. Такие истории, наверное, есть у каждого.
— Как человек, знакомый с екатеринбургскими музеями, какие примеры удачного взаимодействия культурных институций и бизнеса вы бы назвали?
Если брать, опять же, не столичные, а региональные истории, то очень классная сувенирная продукция есть в Приморской галерее во Владивостоке. То есть зависит все от вкуса, желания каждого руководителя музея и его команды. Я с удовольствием смотрю, чем делится владивостокский музей в соцсетях. А видишь сувениры — и реально появляется желание их купить.
Еще один важный момент — сувенирная продукция. Я не в первый раз в Екатеринбурге и местных музеях. Вчера побывал на выставке в Екатеринбургском музее изобразительных искусств, посвященной буддизму. С удовольствием ее посмотрел, еще раз обошел весь музей — увидел, что выставили потрясающую коллекцию невьянской иконы (в последний раз я был здесь летом, ее еще не было). А потом зашел в сувенирный магазин, потому что сувенирка занимает значительное место в доходах западных музеев. Здесь все выглядело беднее, чем я ожидал, — могли бы быть и зонты, и платки, и чехлы для телефонов, магнитики… Можно было бы приурочить выпуск определенных сувениров к конкретной выставке. Пусть не целую линейку, но хотя бы магнитик с буддийским изображением.
—Это прямо пропорциональная зависимость. Через эти каналы бренды могут достучаться до своей аудитории.
— Какую роль играет продвижение музея во взаимодействии с бизнесом?
С чего начать? Опять же, не бояться. Сегодня на выступлении я произнес краеугольную фразу фандрайзинга: «Не попросишь — не дадут». Очень хорошо работают личные письма. Многим кажется, что такие письма никогда не доходят до бизнесменов. Это заблуждение. По собственному опыту знаю, что, если письмо лично адресовано главе компании, руководитель получает такой конверт лично в руки. Поэтому такой мой небольшой совет региональным учреждениям культуры — не бойтесь писать: «Уважаемый Иван Иванович, пишет вам руководитель такого-то музея, прошу рассмотреть». Писать не e-mail, а обычное письмо, старым способом. Многие бизнесмены просят давать такие письма лично в руки, потому что в них могут быть написаны жалобы (а жалоба, как известно, лучший подарок). Кроме того, у бизнесмена возникнет ответственность перед тем человеком, который вдруг написал личное письмо. Опять же, это установка доверия на уровне первое лицо (учреждение культуры) — первому лицу (компания). Даже если письмо не сразу дойдет до руководителя, то останется в секретариате и точно не потеряется. У крупных фирм есть отделы маркетинга или управления делами, у каждого из них — свой бюджет на поддержку различных проектов.
— Эндаумент и фандрайзинг родом из Соединенных Штатов Америки. Дело в том, что там нет государственных музеев как таковых. Есть, быть может, квази-государственное финансирование, когда музеи подают заявки на государственные гранты, но ежегодного получения денег из бюджета нет. Соответствено, лучшие практики взаимодействия культуры и бизнеса идут оттуда. И в США руководитель учреждения 20% своего времени должен тратить на фандрайзинг — встречи, встречи и еще раз встречи. То есть один полный рабочий день в неделю должен быть посвящен фандрайзингу! К сожалению, в России нет, мне кажется, ни одного учреждения, директор которого уделял бы этому столько же времени, сколько в США. Но опять же, ситуация меняется — я вижу примеры тому и в регионах, и в столицах: увеличивается осознание важности общения первого лица с партнерами и спонсорами.
— Что вы посоветовали бы тем учреждениям, которые совсем не умеют разговаривать на языке бизнеса, но очень хотят найти партнеров и спонсоров? Как им начать постигать этот язык?
В общении с региональными музеями я заметил, что произошел поколенческий сдвиг. Директора музеев сейчас — достаточно молодые люди от 30 с небольшим до 40 с небольшим. Ты с ними разговариваешь на одном языке, они очень открыты. И поэтому, несмотря на то, что больше финансовой поддержки уходит крупным московским и петербургским музеям, с региональными музеями взаимодействовать проще. Если в столичных музеях достаточно много внутренней бюрократией, которая мешает выстраивать партнерские проекты, то в региональных можно рассчитывать на более легкое сотрудничество, личный контакт и открытость новым проектам и идеям.
Также мы с руководством музея обсуждали всевозможные иностранные выставки. И знаете, они не боятся мечтать. К этому я призываю региональные музеи: мечта должна идти вперед денег. Не нужно думать так: «Мы не сможем сделать такой-то проект, привезти такую-то выставку, съездить за границу, потому что у нас нет денег». Мечта должна быть — а деньги в принципе есть, важно только найти правильного спонсора, которому будет интересна и актуальна именно эта выставка. Зачастую интерес может быть связан со страной: выставка из Италии, Испании может привлечь итальянские и испанские компании. Также сейчас набирает популярность современное китайское искусство, и художники, скульпторы готовы платить сами за себя. При этом они уже признаны на международном уровне, а страна поддерживает экспорт национального искусства. Почему бы региональным музеям не поискать сотрудничества с такими фондами и в других странах?
— С конца 2015-го по начало 2017 года я курировал проектную работу Омского областного музея изобразительных искусств имени М. А. Врубеля (ныне на базе музея существует Центр «Эрмитаж-Сибирь») в программе в бизнес-школе «Сколково». Меньше чем за год музей создал эндаумент, собрал более трех миллионов рублей, создал попечительский совет, нашел спонсоров и меценатов, выиграл у Фонда Потанина пятимиллионный грант по итогам участия в программе в «Сколково» и продолжает участвовать во второй программе. Эти люди верят в такой инструмент, как эндаумент в своем регионе.
— Такая практика больше распространена в столице, чем в провинции?
Я думаю, мы тоже придем к тому, что будет больше частного финансирования всех государственных музеев. Не зная конкретных цифр, я был приятно удивлен, что порядка 30% бюджета Третьяковской галереи — спонсорские, меценатские деньги.
Сокращение государственного финансирования проходит в России чуть позже, чем в европейских странах. Через такой процесс уже прошли государственные музеи Великобритании в 80-е годы, когда Маргарет Тэтчер резко снизила финансирование, прошли это и музеи Испании, у которых госфинансирование было резко снижено в 90-е. Тогда культура вынуждена была искать внешнее финансирование и взаимодействовать с бизнесом. Получается, мы сейчас проходим тот же путь, что и европейские музеи. При этом мы можем сократить разрыв — те годы, которые они потратили на решение этих задач. Так делает, например, Третьяковская галерея: сегодня она берет лучшие западные практики и внедряет их у себя.
К сожалению, главная проблема взаимодействия на сегодняшний день — отсутствие языка, на котором могли бы говорить представители учреждений культуры и бизнеса. Потому что бизнес через культурные проекты решает свои задачи. А учреждения культуры больше говорят про «дайте нам денег». Но важно не только провести мероприятие, но и предоставить бизнесу отчет: сколько людей пришло на то мероприятие, на которое были потрачены деньги.
— Конечно, культура видит, что государственного финансирования становится все меньше, и потому идет поиск спонсоров на всех уровнях — муниципальном, региональном, федеральном. Казалось бы, у той же Третьяковки или Пушкинского музея — большое госфинансирование. Но на все, что хотелось бы реализовать, средств все равно не хватает. Поэтому примеров взаимодействия появляется все больше.
— По вашим ощущениям, есть ли сегодня у культуры понимание того, что ей необходима поддержка бизнеса? Или же в целом у институций продолжает превалировать мнение, что их обязано содержать государство и нет нужды искать партнеров?
— А культура чем может быть интересна бизнесу?
— Взаимодействие культуры и бизнеса, о котором только что шла речь, — один из самых актуальных вопросов на сегодня. Очевидно, что основной инструмент, который может обсуждаться в рамках этой темы, — деньги. Чем, помимо финансов, может быть интересен бизнес культуре?
— Дмитрий, я знаю, что вы уже много лет занимаетесь привнесением бизнес-опыта в культурную сферу. Как вы лично для себя поняли, что вам это интересно?
Во второй день работы II Всероссийской лаборатории культурных проектов Culturalica состоялся круглый стол «Со-финансирование: деньги — лучшие практики взаимодействия культуры и бизнеса». Его модератором выступил Дмитрий Юсов — человек, однажды пришедший в культуру из бизнеса и сумевший построить свою деятельность так, чтобы помогать двум совершенно не похожим друг на друга сферам учиться разговаривать на одном языке. После круглого стола мы побеседовали с экспертом о том, чем культура и бизнес могут быть интересны друг другу, о мечтах и практиках региональных музеев, о проблемах экспорта российской культуры.
Интервью с гостем Лаборатории Culturalica, директором консалтинговой компании «Точка зрения», основателем проекта «Культурная дипломатия»
